“新零售”，近两年非常热的词儿！ 新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。 线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。 马云提出是基于全球战略的线上线下相互结合与促进的新形式的顾客购物模式。 不知从几何时，母婴行业也开始了新零售的改革与推广。我曾经问过很多的品牌商及连锁店老板们，新零售到底新在哪里？很多都是无从说起，新零售只是一个概念吗？还是一个发展的方向呢？谁给新零售确定了方向与标准呢？关于新零售的一切都在探索。一直从事母婴行业的培训与改革咨询，一直深入顾客、门店、品牌商，以及各种渠道之间，我用9大关键词谈谈我对新零售的理解。 精婴汇孕婴童商学院 王麒翔 背景 商业促进了社会与行业的快速发展，母婴行业也例外。中国的母婴行业从起步到今天，已经有二三十多年的历史，虽发展时间不长，但也成为全世界最有特色，也是最具规模的行业，原因无它，因为在中国：经济实力、人口红利、地域辽阔，三大方面的优势成了全世界的独一无二的超级大市场。但母婴零售发展起点低，准入门槛低，从母婴商品紧缺的早期，经过不到十年的发展，快速进入了商品饱和时代，又经过了十多年到了今天，已是过剩。商品过剩，就意味着品牌商将会想尽一切办法去拓展销售渠道，绝大多数的品牌商会采取用空间换时间的方法去增加商品的销售量。同时，线上销售渠道的快速发展，突然发现，母婴人群是一个粘性非常大的群体，于是，由线上发起的价格战开始了，全国的母婴连锁店，曾几何时都很紧张。有资本投资的介入，母婴线上，在流通品类商品以极低的价格抢夺了线下很多的顾客，同时，也抢夺了很多品类的销售份额。如车、床、椅、吸奶器、消毒锅、服装、用品、玩具、图书绘本等等品类品项。很多母婴连锁店在这些品类品项的渗透率极低。在这种情况下，很多跨省及全国布局的大型连锁店开始横向快速发展，用空间换时间，在全国各地级市场开始重点布局。每个地区当地的母婴连锁就开始反击，面对的竞争对手除了全国布局与跨省布局的大型连锁店以外，同时也面临着线上更大的竞争，由于各个渠道除了价格战以外，很少有顾客需要的核心竞争力，所以，在现如今的局面却是：顾客的忠诚度极低，每一个顾客几乎在多家多种渠道购物，这使得每一个渠道都没吃饱，怎么办，只能加重价格战去抢夺顾客，但这也只能缓解一时，最终让顾客养成了一种货比五家的习惯。在这种背景下，线上、线下、全国布局连锁店、跨省跨市布局连锁店、本地连锁店都需要一种改变与突破，但这种现状真的有突破的可能吗？有，但很难，也很慢。罗马不是一天建成的，核心竞争力更不是一天就可以做到的。 体验 购物体验 现阶段的顾客，不止于追求商品本身，更注重于购物的体验。实体门店可以满足顾客更多的购物体验。我们经过多个系统门店多人次的详细统计分析得来，顾客进店时间在25分钟至50之间的，平均消费金额最高。为了让顾客进店时间更长，购物体验更好，我们主要从四大方面进行设计： 视觉系统 主要体现在门店的装修设计、动线设计、商品陈列、导示系统的建立。主要给顾客在视觉上的识别，主要是门店的十四大类商品尽可能的在顾客面前充分曝光，让顾客找到自己喜欢的商品。 顾客现在既喜欢质优价廉的商品，也喜欢良好的购物环境。所以，装修设计是大环境，动线设计与商品陈列是让顾客发现更多的需求商品；导示系统是建立商品、育儿顾问、顾客三者之间的重要沟通桥梁。在现有的零售业态当中，瑞典的宜家家居是导示系统做的最好，最系统的。 导示系统其中包括： 导示系统建立的标准是：假设店内只有收银员的情况下，每一个阶段的顾客进店后，在没有店员的情况下，可以清楚的知道，现阶段，以及下一阶段科学育儿知识，以及该用什么商品，并知道为什么用？更能不费力的找到自己所需要的商品，了解商品的品牌信息，以及现在怎么买更省钱。其实，导示系统的建立可以大大的促进育儿顾问、商品、顾问之间的沟通，同时，增加门店十四大类商品的销售额。 听觉系统 门店听觉系统的建立主要是店内音乐与广播。所以，如何把顾客留在店内更长的时间，除了店内的视觉系统建立要科学合理外，听觉系统的建立也必不可少。全国各地，店内音乐真是千奇百怪，有的放儿歌的，有的放流行歌典的，但这些音乐都不适合店内播放。真正适合店内播放的，是能让顾客安静下来的胎教音乐，或是舒缓放松的轻音乐。同时，音乐的更新也是非常重要的。这一点不难实现。店内广播是育儿知识与店内活动的重要传播工具。但需要专业有磁性的嗓音，以及重要的内容才能得以呈现。所以，店内广播可以是育儿知识，请当地有影响力的育儿专家做节目；也可以是请广播主持录音；也可以是大型活动的播放；也可以是爆款活动的介绍等等。 感觉系统 什么是店内的感觉系统？就是让顾客试吃、试用、试穿、试坐等等。店内展示的情景陈列也是感觉系统；喂养及护理的演示平台也是感觉系统。 大量的数据测算得出： 奶粉小罐装、奶粉品牌宣传单、奶粉品牌抵值券，对于奶粉品牌开发新客是非常有效的；经过系统培训后，每1000份的开新客比率在25%至35%之间； 纸尿裤5片装、纸尿裤宣传单、纸尿裤抵值券，对于纸尿裤品牌开发新客是非常有效的；经过系统培训后，每1000份的开新客比率在30%至45%之间； 同时，妈妈奶粉、休闲零食类商品的试饮试吃，开新客比率都在35%以上。 喂养与护理用品的演示平台的展示，以及操作，会增加顾客整套用品购买的机率增加30%以上； 所以，为了让顾客更好的体验，就需要有更多的试吃，试用，试饮，试穿，试坐，以及家里的情景陈列，以及喂养与护理的演示平台设计。 思考系统 思考型的人是需要证据支持的，他们是权威的质疑者，当然，如果能说服他们，他们同时也是最忠实的顾客。他们需要的证据：一是权威机构的证据；二是身边的案例。 在店内的知识导示系统中，所有的知识来源出处都需要是权威机构的。比如：世界卫生组织、中国营养学会、美国FDA、中国卫健委、食品药品管理局等等权威机构及权威专家的证据与出处。 同时，更需要建立更多商品的顾客购买档案。因为，如果只是权威证据，没有顾客购买过此商品，以及顾客对此商品的使用反馈不好的话，思考型的顾客也不会购买的。 例如：一个连锁店有三十多家门店，一个门店购买DHA的顾客不算多，但如何把三十多家一年内购买DHA的顾客档案全部打印出来，再分发给每一个门店作为该门店的顾客档案工具使用，那就会有很多的证据，证明育儿顾问推荐的商品很可靠，值得信任。 另外，向所有顾客出示，顾客所购买商品的相关证书，是一个有效获得信任的好方法，同时，也是帮助顾客养成买商品就要查放相关证书的好习惯。如果我们的门店都这么做，竞争对手的门店没这么做，顾客会更相信谁呢？ 使用体验 顾客在购买某一种商品后，使用不当就会产生很多问题，以及客诉，更重要的是造成回购率不高的直接问题就是不了解商品的正确使用方法与注意事项，所以，当顾客购买每一个商品后，我们都要做这样做： 1、育儿顾问要核对购物小票，并对顾客所购买的所有商品给予该商品的正确使用方法与注意事项的一对一指导； 2、要把口头讲解的内容以微信的形式发送给顾客，以防顾客忘记； 3、3至7天内以电话回访的形式，了解顾客使用商品的情况，以及是否按照正确的使用方法与注意事项去做，并再次提醒，同时，要对顾客进行所购商品的品牌宣导； 在保证每一个产品的品质、安全的前提下，只有这3点做彻底了，才能让顾客的使用体验不断提升，达到最佳。 专业 一切买卖的基础是信任，专业可以提升信任程度，也能快速建立信任。 什么样才算专业呢？主要体现在育儿顾问的专业化程度上 初级育儿顾问： 1、熟悉十四大类商品知识，并了解每一个品项商品的特点，以及针对的需求人群，以及该商品能带给顾客的功能与好处； 2、针对顾客购买的商品，详细讲解商品的正确使用方法与注意事项，并通过微信与电话进行跟踪指导； 初级育儿顾问每个月能服务200至300个VIP会员，平均每个会员每个月的消费额度在500至700元； 中级育儿顾问: 1、在初级育儿顾问的基础上，要精通母婴营养知识、母婴护理知识、婴幼儿喂养知识、益智开发知识、常见病防治等相关的科学育儿知识与方法。 2、要对每一个顾客进行各阶段的科学育儿知识的普及教育指导； 3、要帮助顾客选择每一个时期满足营养需求、护理需求、喂养需求、益智开发需求、常见病防治需求的相关商品； 中级育儿顾问每个月能服务300至400个VIP会员，平均每个会员每个月的消费额度在600至800元； 高级育儿顾问： 根据母婴生理轴教育顾客科学育儿知识，指导育儿方法，帮助选择最适合的母婴商品，并给予正确使用方法与注意事项的专业指导。 高级育儿顾问每个月能服务400至500个VIP会员，平均每个会员每个月的消费额度在800至1000元； 专业是未来母婴行业发展的核心竞争力，是每一个连锁店发展的关键。未来拼的是专业，在专业的基础上，比的是谁更专业。针对各个渠道，顾客最在意的五个方面做出对比如下： 教育 母婴行业是一个单纯的零售业吗？肯定不是。因为顾客对商品的认知不足，是需要教育指导的。 前提假设：任何商品的产生都是满足某些人的某些需求。假设母婴行业的每一个商品都是满足了母婴人群的某些需求。在此前提假设的基础上，有如下规律。 1、任何商品的销售都是对顾客教育的结果；只是教育顾客的方式多种多样。 教育方式包括：一对一沟通、短信微信、电话、宣传单、演示平台、妈妈课堂/沙龙、广告（各种媒体）、试吃试用、陈列导视；母婴店要找到最适合自己，并且能对每一个顾客进行教育的方式方法，还要是顾客喜欢的方式，才能把商品持续的销售出去。 2、商品销售额多少取决于教育顾客的程度、人数与次数。 在保证商品品质与合理价格的前提假设下： A：教育顾客的程度越深，顾客购买此商品或服务的机率就越大，销售额就越高；程度代表着专业度，也代表着信任度； B：教育顾客的人数越多，此商品或服务被顾客购买的机率就会越大，销售额就越高； C：相同人数的顾客，教育的次数（可以是相同教育方式，也可以是不同教育方式）越多，购买此商品或服务的机率就会越大，销售额就会越高； 我们的顾客要以生理轴划分： 孕产妇： 孕早期：1-12周 孕中期：13-27周 孕晚期：27-40周 产后康复期：产后12个月内 婴幼儿童： 新生儿：0-28天 婴儿早期：29天-2个月 婴儿中期：3-6个月 婴儿晚期：7-12个月 幼儿早期：13-24个月 幼儿晚期：25-36个月 学龄前期：37-72个月 根据每一个阶段孕妈妈及婴幼儿童生理特点、发育情况，科学育儿的方式方法也不相同，同时，满足每个时期的各种需求所需要的商品及服务也不相同；我们需要用科学育儿的方式方法，给每一阶段的顾客普及科学育儿知识，其中包括：营养、护理、喂养、益智开发、常见病防治等知识与方法，并帮助选择每一阶段最适合的商品，并指导顾客正确使用及相关的注意事项，帮助顾客养成科学育儿习惯。 所以，母婴连锁店是一个以教育指导服务为前提的零售服务业。绝不是一个单纯的零售业，而是教育服务零售业。因为教育指导服务是帮助顾客的过程，商品销售是帮助顾客的结果；如果没有教育指导服务顾客的过程，那商品销售的结果就是根据顾客现有认知而选择满足其顾客认知的商品及活动。否则，销售额会下降，成本会上升。所以，教育指导服务模式的建立，是现阶段每一个母婴店必须要做的改革。 服务 什么样的服务顾客最喜欢？ 1、 热情周到的服务，把顾客当作亲人朋友一样； 2、 专业的科学育儿指导，把顾客当作学生一样； 顾客的思考逻辑： 我们的顾客没有时间听我们漫长的讲解。他们很想知道在每个时期做什么？才能获得健康聪明快乐的这一结果。 但他们要了解这么做的原因？以及是否有人这么做获得的好结果。这个为什么因为涉及的知识太多，顾客不会有时间去学习，所以，我们要解释给他们听。当顾客了解了这么多时，他们就需要有专业人员指导具体要怎么做？这里可以演示，或是详细说明流程与标准。当然，更要让顾客了解能满足顾客需求的各种商品。并帮助顾客选择适合的商品，还有指导顾客正确的使用商品，以及相关的注意事项。这才是顾客需要的服务。 要做什么？ 在孕期关于营养、护理、益智开发、常见病防治方面要做的具体的事情有哪些！ 在产后康复及哺乳期关于营养、护理、喂养、益智开发、常见防治方面要做的具体事情有哪些！ 在婴幼儿童时期关于营养、护理、喂养、益智开发、常见防治方面要做的具体事情有哪些！ 做了这些事，就能满足每一时期顾客的需求，帮助顾客养成科学育儿习惯，获得健康聪明快乐！ 为什么这么做？ 原因很重要。因为所有的顾客都想知道为什么做？顾客会受到医生、亲人、朋友的错误育儿观念的影响，所以，接受科学的育儿观念，要有权威的证据，以及现实的案例更能说服他们。为什么这么做，可以从两方面进行说明：一是不这么做，都有哪些危害或是不确定的风险；二是这么做，都有哪些好处。解释为什么时，除了权威的证据及数字外，更重要的是现实的多个真实案例。 具体怎么做？ 这是所有孕妈妈及宝宝家长最需要的。这是做的方式方法，是具体的流程与标准。科学育儿，一定是有流程有标准的。所以，我们要教会顾客在营养方面要怎么做？补充的量是多少？怎么食用等等。在护理方面怎么做？等等。具体怎么做，可以通过演示平台教会顾客，也可以把具体做的流程标准写出来，并给顾客具体讲解。更重要的是要帮助顾客选择每一阶段所需要的商品，并对商品的正确使用方法与注意事项进行跟踪指导。 机制 懂道理的人太多，做出结果的人太少，为什么？ 因为缺少机制！机制是什么？机制是把目标变成结果的流程标准与相关制度。 母婴连锁店要想完成新零售的各项改革，如果没有机制的建立与运行，是不可能实现的。 专业不是一天造就的！服务模式也不是一天练成的！它们是靠长期坚持的培训、训练、执行、监督检查、奖励处罚五大机制造就出来的。所以，五大机制，是新零售改革的核心重点，它就像一个人的造血机制一样，它为一个企业创造核心竞争力，让企业得以健康发展。 习惯 习惯，每一个人，每一个企业，每一个团队，以及每一个国家，最好的朋友，也是最大的敌人。 成也习惯，败也习惯。好的个人习惯可以成就一个人，坏的习惯可以毁掉一个人；同样，好的企业习惯会成就一个企业。如果要说什么是企业的核心竞争力，那就是企业的好习惯。企业习惯的建立，最为关键的是老板及高层管理人员的重视，以及参与企业习惯的建立。 如何建立企业习惯呢？ 五大机制建立的目的是为了帮助企业建立集体习惯。 要建立什么样的企业好习惯呢？ 首先，我们要帮助我们的会员养成科学育儿好习惯。 为什么？因为帮助会员养成科学育儿好习惯，科学育儿好习惯的建立是获得健康聪明快乐的基础；同时，养成了科学育儿好习惯，会员购买育儿商品也是最大化，这是互惠互利的。 谁来帮助会员养成科学育儿好习惯呢？ 主要是育儿顾问； 那育儿顾问需要具备什么能力及专业知识才能帮助会员养成科学育好习惯？ 同时，需要让育儿顾问养成什么好习惯，才能帮助会员建立好习惯呢？ 谁来帮助育儿顾问呢？ 店长来帮助育儿顾问 督导帮助店长 营运经理帮助督导 老板或总经理帮助营运经理建立好习惯 所以，企业的好习惯建立标准是由下而上的推理，由上而下的传导与帮助。这是企业好习惯建立的根本。 数据 一个人的健康与否要看全面的体检报告。一个企业的健康与否要看数据。所以，做得怎么样，不是凭感觉，也不是光看销售额，要看几个核心数据。一是全年度会员消费次数、会员数、平均消费金额等几个指标。以及各阶段会员的消费频次与平均消费金额。这是检验母婴连锁店是否健康发展的最重要指标之一。同时，还要每个月统计店内不动销商品明细及数量。这三个数据至关重要。当然，数据的检测与分析，远不是这三个表格就可以全面剖析的。需要更多的数据表格做系统监测与分析的依据。 相对论 一切都是相对的。 顾客的认知心智也是在相对比中建立。所以，每一个地区的母婴连锁店最重要的对比对象是当地的实体店。其中包括其它的母婴连锁店、各大商场与超市，这是实在的竞争对手，是最重要的对比对象。顾客会通过流通的奶粉与纸尿裤去做对比。 同时，我们母婴连锁店，在车床椅，小电器，服装，广告流通产品等等品类与品项产品，不只是针对当地其它实体店做对比，更要与线上做对比。 我更希望，母婴连锁店可以从商品为中心转变成以顾客需求为中心的商业服务模式。商业环境在变，我们也要转变。专业是未来发展的关键，这也许是我理解的新零售。 由于字数有限，不能在这里与大家详尽解说，非常抱歉。 精婴汇孕婴童商学院 王麒翔
